Вводная информация
Регион продвижения: Россия
Описание продукта: Alpalazone — e-commerce бренд одежды с широкой ассортиментной матрицей и регулярным обновлением коллекций. Продажи ведутся через собственный интернет-магазин; дополнительно тестировались маркетплейсы как альтернативный канал, но стратегический фокус был на росте прямых продаж с сайта.
Цель рекламной кампании: увеличить объём целевых обращений и покупок через сайт, выстроить управляемую модель масштабирования рекламных кампаний и снизить зависимость от внешних площадок. Отдельная задача — добиться стабильности по эффективности за счёт корректных данных (фид/e-com), товарной аналитики и работы с аудиторией.
Анализ текущей ситуации
Покупатели, выбирающие одежду онлайн — с разным уровнем прогретости: от «холодного» спроса в РСЯ (интерес/вдохновение) до «горячего» спроса (брендовые и категорийные запросы), а также аудитории возврата (повторные визиты, просмотр карточек, незавершённые покупки).
конкуренция формируется не только интернет-магазинами, но и маркетплейсами и агрегаторами. Они задают высокую планку по удобству выбора и скорости покупки. В таких условиях преимущество собственного сайта — управляемость коммуникации, ассортимента, промо-механик и аудитории, однако это требует высокой точности в данных и правильной рекламной архитектуры.
В рамках проекта была организована полноценная измеримость: корректная работа e-commerce-событий, отчётность под клиента и аналитические срезы по товарам и городам. Дополнительно выстроены отчёты, позволяющие быстро сравнивать результаты по форматам, стратегиям и сегментам аудитории.
Стратегия кампании
Платформа: Яндекс.Директ (РСЯ + ретаргетинг), товарные и динамические форматы, нейрообъявления и дополнительные форматы в рамках тестов
Стратегия строилась как последовательная система тестов с фиксацией результата: запуск → оценка → масштабирование эффективного → отключение неэффективного. Ключевой акцент — на товарной инфраструктуре (фид/e-com), управлении ассортиментом и аудиториями возврата.
Реализация
В процессе ведения кампаний проводилась постоянная работа: тестировались разные типы рекламных кампаний, стратегии и креативы (включая нейрообъявления), корректировались связки форматов и аудиторий. Регулярно выполнялась чистка неэффективных элементов: площадок, связок, сегментов, которые не давали нужной эффективности. Отдельно усиливались направления, показывающие устойчивый результат.
На регулярной основе контролировались CPC, CTR, CTA, CR, CPL. Отчётность была построена так, чтобы видеть эффективность не только по кампании в целом, но и по товарным группам, коллекциям и регионам — с возможностью быстро принимать решения о перераспределении бюджета.
Работы
Гипотезы и уникальные преимущества:
В ходе работы тестировались промо-механики (включая промокоды), различные варианты подачи УТП и акценты на коллекциях. Также проверялись гипотезы по расширению охвата через разные форматы и алгоритмические стратегии. Существенная часть тестов проводилась совместно с сотрудниками Яндекса, что позволило быстро проверять новые инструменты и корректно интерпретировать результаты.
ABC-анализ товаров и городов:
Для управления эффективностью был проведён ABC-анализ ассортимента и отдельный ABC-анализ по городам. Это позволило сформировать приоритеты: усиливать продвижение наиболее результативных товарных групп и регионов, ограничивать направления с низкой отдачей и перераспределять бюджет в пользу эффективных сегментов.
Ретаргетинг и look-alike:
Ретаргетинг был выстроен как отдельный контур: пользователям, которые посещали сайт, просматривали карточки товаров и не завершили покупку, показывались объявления с возвратом в каталог/карточки. Дополнительно формировались look-alike аудитории на основе поведения и действий пользователей, которые проявляли максимальную заинтересованность — для расширения охвата без потери качества.
Итог
После большого количества тестов и оптимизаций наиболее устойчивую эффективность показали брендовые кампании и ретаргетинг — именно эти направления дали стабильную модель работы и стали основой для дальнейшего масштабирования. Товарные и охватные форматы использовались как инструменты расширения, но требовали более аккуратного управления через фид, ассортимент и регулярную оптимизацию.
Ключевой вывод проекта: в e-commerce результат даёт не количество форматов, а системная связка данных (фид/e-com), товарной аналитики (ABC), управляемой структуры кампаний и работы с аудиторией возврата.
