//Для статейного конкурса блога Нетологии и всех, заказывающих тексты для поискового продвижения


Важность текстов в определении релевантности документов породила страшное явление — SEO-копирайтинг.

Этот термин вызывает «тошнотворные» ассоциации:

  • классическая тошнота;
  • академическая тошнота;
  • тошнота по слову и т. д.

Воображение подкидывает бесформенную «простыню» текста, в которой то там, то тут чернеют выделенные жирным ключевые слова. Бррр…

Если отважиться это прочесть, можно узнать, что некий объект (услуга) «в современном мире становится все популярнее».

Попытка выбраться из этой «воды» заканчивается побегом с сайта.

типичный seo-текст

Такими текстами наполнены многие сайты. Почему?

  • Их писал не разбирающийся в теме или непрофессиональный копирайтер.
  • Заказывал текст сеошник, руководствующийся лишь «математикой».
  • Цель написания — попытка понравиться поисковым ботам, а не людям.

Медленно, но верно в SEO акцент смещается на пользователя, но небольшим веб-студиям со скромными бюджетами и тем, кто продвигает сайт самостоятельно, трудно выделить на контент достойную сумму. В итоге олдскульный и низкокачественный SEO-копирайтинг ещё жив.

Типичное ТЗ — 9 кругов ада SEO-копирайтинга

Посмотрев заказы на биржах контента, можно составить «портрет» типового ТЗ:

  1. Объем: 2500/5000/100000 символов без пробелов.
  2. Уникальность: от 95%/100% по такому-то сервису (глубокая проверка, шингл 3/ фраза 4 и т. д.).
  3. «Вода»: менее 15% по Текст.ру или 60% по Адвего.
  4. Тошнота: академическая 7-9% по Адвего, по слову — менее 3%, для фраз из двух слов —до 2%.
  5. Ключевое слово такое-то употребить столько-то раз в такой-то форме.

К этому перечню часто добавляются:

  1. Проверка по закону Ципфа от 80%;
  2. Оценка по Главреду от 8 баллов;
  3. Необходимо использовать следующие слова для LSI…
  4. В тексте должен быть минимум один список или таблица и подзаголовок.

Все это та самая «математика». Рассмотрим, откуда берутся эти значения, какие проблемы могут быть от механического подхода к текстам.

Объём

Задача «математического» текста — добиться средних показателей страниц в топе и вместить заданные ключевые фразы. Отсюда определяется объём.

Распространены два подхода:

  • Одна ключевая фраза на тысячу символов. Объём текста = 1000 * количество ключей.
  • Средний объём текстов по топу.

Первый приводит к нераскрытию темы или, наоборот, «воде», когда на 10 000 знаков расписывают то, что легко уместиться в 500.

Второй — говорит о действительности не больше средней температуры по больнице, так как не учитываются другие факторы, по которым страница в топе. Если объём сильно разнится (скажем, где 500 символов, а где 5000), то вывод, что для продвижения нужен текст в 2750 символов, вызывает сомнения.

Проблема «математики»: ограниченность объёмов приводит к тому, что копирайтер либо не раскрывает тему, либо пишет ни о чём, разбавляя «водой».

Возможное решение: мерить текст не фиксированным количеством символов, а тем, отвечает ли он на вопрос пользователя. Указывать допустимые пределы.

Уникальность

рерайтинг

Важность уникальности текста для продвижения редко вызывает сомнения, но вопрос «сколько вешать в граммах» и каким «весам» доверять — частый предмет споров.

eTXT, Advego Plagiatus, content-watch, text.ru и другие сервисы могут показывать по одному тексту разную степень уникальности. Да даже если использовать один антиплагиат, но проверить несколько раз, результат может отличаться.

---> Важно! Используемую программу, версии, настройки нужно прямо указывать в ТЗ.

Казалось бы, какая разница: 94% уникальность или 96%? Но за эти два процента сеошник может стойко бороться, отправляя и отправляя текст на доработку.

Проблема осложняется, если речь идет о тексте специфической тематики. Юриспруденция, медицина, технические тексты — то, что в первую очередь страдает. Автор начинает коверкать термины, неправильно подбирать синонимы, заменять кириллические буквы латиницей и даже допускать фактические «неточности». В итоге текст теряет смысл, а разместившая его на своем сайте компания рискует авторитетностью.

Проблема «математики»: возможность получить 100% уникальный… бред.

Решение: не гнаться за каждым процентом и обязательно учитывать особенности тематики.

«Вода»

В широком смысле — это всё, что можно удалить из текста, без потери смысла.

Формулировка «без воды» = по существу. Если «воду» измеряют в процентах, то речь идет главным образом о стоп-словах.

Результат проверки, например по Текст.ру, выглядит так:

вода по текст.ру

Механическое выбрасывание слов, создающих «воду», может губительно сказываться на смысле и читаемости. Но даже если удалить львиную долю стоп-слов, может остаться не меньше бесполезных, несодержательных выражений, например, «молодая, динамично развивающаяся компания» и другие клише без конкретики.

Проблема «математики»: ориентируясь лишь на проценты, не удастся отжать всю «воду».

Решение: избавляться без фанатизма от стоп-слов, но не забывать и про ненесущие смысла выражения.

Тошнота

пример тошнотного текста

В определении оптимальной тошноты популярны два подхода:

  • расчет средних показателей по страницам из топа;
  • преданность своему эмпирически выявленному или подсмотренному у кого-то эталону.

В первом случае наблюдаем все те же мало о чем говорящие средние данные.

Во втором сейчас, по анализам ТЗ на тексты, в основном придерживаются мнения, что классическая тошнота должна быть 3-4, академическая — 6-9, по слову — 2-3, если проверять по Адвего.

---> Важно! Показатель тошноты в разных сервисах подсчитывается по своим алгоритмам. Например, istio.com покажет тошноту выше, чем Адвего. Поэтому важно прямо указывать в ТЗ, где проверять.

После запуска «Баден-Бадена», в ТЗ стали появляться новые пункты — тошнота биграмм и триграмм. Само собой, их отслеживание важно, потому что настойчивое повторение фраз из двух или трех слов менее естественно, чем частое упоминание отдельного. Пока оптимальным значением считают 2 — максимум 3%, при проверке по Адвего.

Авторам не всегда удается придерживаться таких показателей, поэтому они изобретают описательные конструкции, подбирают не всегда точные синонимы, ломают предложения. Или, наоборот, вставляют для тошноты слова, даже если они не нужны по смыслу.

Проблема «математики»: возможно ухудшение читаемости и потеря смысла текста.

Решение: ориентироваться не только на сервисы, но и на личное впечатление от прочтения.

Точное количество вхождений

Типичные требования:

  • употребить такую-то ключевую фразу в первом абзаце, середине текста и последнем абзаце;
  • использовать ключ столько-то раз в точной форме.
пример тз с точными формами

Основные критерии формулировки ТЗ:

  • для ключевых фраз — один раз на тысячу символов или как у конкурентов;
  • для отдельных слов — как у сайтов в топе.

Если всегда использовать определенное количество повторений, то не учитывается особенность тематики, типа запроса, региона продвижения, характеристик сайта и конкурентов.

Ориентация на средние показатели топа также не учитывает другие факторы ранжирования и разницу между конкретными сайтами.

Необходимость фиксации словоформ и жесткое ограничение на количество их употреблений усложняет работу копирайтера и может мешать создать сильный текст. К тому же поисковики прекрасно понимают склонения/спряжения и сейчас уже ориентируются на смысл , а не лишь на вхождения, поэтому фиксация словоформы не имеет очевидных преимуществ.

Проблема «математики»: можно скопировать ошибки конкурентов.

Решение: указывать ключевые слова для понимания того, что писать, а не ради них самих.

Закон Ципфа

После запуска алгоритма «Баден-Баден», призванного бороться с SEO-текстами, оптимизаторы стали активно использовать закон Ципфа для проверки «естественности» заказанных под поисковики текстов :)

Результаты могут быть очень интересными.

Возьмем для примера шуточный фрагмент с блога Яндекса «Тексты оптимизировались, переоптимизировались, но не выоптимизировались» и проверим здесь http://pr-cy.ru/zypfa/text

Результат — 92%! Практически идеальный естественный текст. Но кто назовет его таковым, если прочитает?

ложный результат естественности по Ципфу

Сравним с написанным для людей фрагментом такого же объема из этой же записи — 90%. Хорошо, но… менее естественно?

сравнение по Ципфу

При проверке прямо не видны те самые искусственные вхождения ключевых фраз, из-за которых текст может восприниматься как SEO-портянка.

Проблема «математики»: оценка естественности только по закону Ципфа может приводить к сомнительным выводам.

Решение: читать текст самому.

Главред

оценка по Главреду

Страх многих копирайтеров перед Главредом понятен: при стандартной плате за «килознак» ой как не хочется удалять словесный мусор и придумывать, чем заменить любимые клише.

Но заказывая текст с проверкой по Главреду, нужно знать, что:

  • для поставленной задачи точно подходит инфостиль;
  • сервис может что-то неверно трактовать. Например, в тексте о системах анализа данных он будет подозревать «систему» - в фичиризме, «данные» - в канцеляризме и предлагать их заменить.
  • инфостиль вовсе не сводится к удалению стоп-слов, клише, страдательного залога и пр. — это лишь первый шаг к сильному тексту.
  • сам Ильяхов требует добиваться 7 баллов.
рекомендации Ильяхова

Проблема «математики»: высокая оценка по Главреду не гарантия качества текста.

Решение: не требовать десятки, учитывать тематику, помнить о других критериях инфостиля.

Тематичность

После запуска «Королёва» заметно вырос спрос на LSI-тексты. Но в большинстве случаев суть их сводится к тому, что обязательно нужно вписать такие-то тематические слова и использовать как можно меньше других.

Пример оценки текста по Акварели:

пример оценки на тематичность

Тематические слова добывают разными методами:

  • собирают поисковые подсказки;
  • парсят правую колонку Вордстата;
  • добавляют в текст все «хвосты» с Вордстата по основному ключу;
  • анализируют подсветки с выдачи;
  • используют частотные словари текстов с топа.

В итоге LSI-копирайтинг превращается в обычный SEO, но с еще большим количеством слов, которые нужно употребить. Только называют их не ключевыми, а тематическими.

Эффект от метода пока хороший: эксперименты показывают, что позиции повышаются.

Но есть минусы:

  • ·При необходимости обязательно добавить такие-то дополнительные слова растет ценник на текст, хотя вполне возможно, что и без их указания автор бы использовал эти слова, так как они задают тему;
  • Формирование ТЗ по принципу «должны быть слова как в топе» может лишать текст добавочной смысловой стоимости и важной для маркетинга конкретики. Например, описания уникальных преимуществ, не используемых на других сайтах, могут стать причиной низкой тематичности текста по оценке каким-либо сервисом.
  • Ограничивается мысль копирайтера — текст превращается в конструктор;
  • Употребление тематикозадающих слов может быть сравнимо с используемым ранее спамом ключевиками. Например, их пишут перечислением.

Проблема «математики»: в стремлении сделать текст «как у всех» можно и потеряться среди всех.

Решение: использовать тематикозадающие слова для поддержки, а не превращать их в самоцель.

Списки и таблицы

пример ТЗ с списками

Чтобы текст не был SEO-портянкой, он должен быть оформлен. Подзаголовки, списки, таблицы, инфоблоки и другие способы структурирования — это прекрасно. Плохо — только когда их делают ради самих себя, а не для удобства читателя.

Когда «математика» требует, чтобы список/таблица/подзаголовок были именно здесь или просто фиксирует их количество, можно получить текст, в котором:

  • структурирующих элементов слишком много или, наоборот, не хватает;
  • пункты придумываются ради количества;
  • подзаголовки не раскрывают блок.

Проблема «математики»: структура может получиться не самой удачной.

Решение: подзаголовки, таблицы и списки должны быть для читателя, а не «для галочки».

Как же совместить «математику» и ориентацию на пользователя?

Чтобы страница вышла в топ, текстовые ориентиры необходимы. Но важно помнить: текст пишется для людей, а не поисковых ботов.

Объём Такой, чтобы предоставить достаточный ответ пользователю, но не охватывать все от сотворения мира, если этого не требуется. Ориентир — предполагаемое содержание с учетом не только топа, но и интента. Ради количества символов, ключевых или тематических слов не нужно лить «воду».
Уникальность Проверять необходимо, но не стоит возводить ее в абсолют. Предпочитаемый сервис проверки обязательно указывается в ТЗ.
«Вода» Нужно обозначить, что именно считается «водой» и чем проверить.
Тошнота Верхние пороги по выбранному сервису нужно указывать, но не стоит ломать текст ради этих показателей — лучше подумать об изменении объёма.
Ключевые слова Ключевые слова нужны — они показывают копирайтеру, о чем писать, но текст должен быть не ради них. Ключевые фразы из двух-трех слов способны превратить текст в SEO-портянку. Чтобы минимизировать риск, можно написать копирайтеру под какие запросы продвигается страница, а ключи собрать на их основе. (Продвигаемые запросы «квартиры от застройщика», «квартиры от застройщика в новостройке», «квартиры от застройщика в центре» = ключевые слова «квартира», «застройщик», «новостройка», «центр» в ТЗ).
Закон Ципфа О естественности текста поможет судить перечитывание, а не только цифры.
Главред Если нужен текст в инфостиле, важно понимать, что проверки словесного мусора по Главреду не достаточно.
Тематичность Тематические слова не должны стать заменой ключевым. Стоит указывать те, которые не так очевидны или наиболее важны.
Списки и таблицы Подзаголовки, таблицы, списки должны быть для удобства читателя. Нужно указать это, но не обязательно задавать жесткие параметры.